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One of the few certainties of the Twentieth-first century is the relevance of online interactions at all levels, shopping included.

Online stores are firmly established as reputable market outlets, the infrastructures are in place and cross-border purchases are the norm (even reaching 70% of online transactions in some countries, like Austria).

With its recessive internal economy coupled to a tradition of top quality goods, Italy is possibly the best candidate for a leader on the Web-based export market. Indeed, recent figures show a 12% growth in this field, with most cross-borders online sales concentrated in the areas of tourism, fashion and food. Of €13 B revenues overall, 2.5 come from online exports. But what sounds rosy at a first glance really is not on a deeper level of analysis.

To put it in layman terms, no matter the positive trend Italy is behaving very badly on a global scale. So why isn’t the country thrashing the competition as it reasonably should? The problem, it turns out, really amounts only to the peculiar mindset of Italian enterpreneurs, whose vision remains firmly rooted in the early Twentieth century.

You can chalk it up to many factors including bad and slow decisions on the government’s part, the mountainous geography obstructing digital infrastructure or a cultural tradition of favoring human studies over engineering thus distrusting high technology, but at the end of the day Italians in general tend to be wary of the Internet except for entertainment purposes. Expanding the business onto the online arena still seems a far-fetched proposition to many smaller companies – that however constitutes most of the national productive environment. While 14% of businesses have an online presence on average in Europe, Italy barely reaches 5%.


Compounding the issue is the language problem of an extremely reduced multilinguism. As you may be aware, very few Italians are proficient in English, and much less in other languages. That wouldn’t be much of an obstacle if there was at least an awareness of the importance of interlingual communication – but this is unfortunately not the case. Of all the Italian ecommerce websites, just 22% are multilingual. Not surprisingly, in 2013 they racked up 41% of the revenues, shredding the competition. All in all, a paltry 5% of Italian ecommerces are specifically designed for a foreign audience.

This is especially absurd when Google released data on the searches for “made in Italy” products revealing a strongly upward trend. Even more tellingly, most online Italian exports are to Germany and Spain, not English-speaking countries, nor emergent and wealthy economies like China.

Granted, most typically Italian products (namely food and clothing) face special challenges as online purchases due to reduced shelf life and remote sizing and fitting difficulties. This is why lately several online marketing initiatives are popping up to help small business to work with the foreign markets. One shining example is the Italian Post Service direct marketing agreement with China, taking care of most annoying minutiae and making sure that delivery times are as expedited as possible.
Another important development is the trend of storytelling-based online stores. One of the reasons Italian products are so valuable is their heritage and artisanal background, which are not always easily grasped by a standard presentation consisting of just a picture and a short description. New stores focusing on the story behind each product should address the issue nicely, and are in fact reporting encouraging initial figures. Chances are that you are going to see “made in Italy” labels much more often in the future of your browsers.


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